“女人的茅台”,还是金矿吗?

星星之嘉

男人的白酒,女人的医美,是证券市场上两个具备较高投价值的行业。在毛利和增速方面占据优势的医美,也被称为“女人的茅台(600519)”。

但在过去的2023年,医美行业经历了不平凡的一年,这个板块成为下跌最多的板块一。

2023年,港股医药板块已连续三年下挫,恒生香港上市生物科技指数2021—2023年3年累计跌幅超55%;A股医美板块则是“冰火两重天”,玻尿酸巨头们步入蛰伏期,唯有胶原蛋白板块走出独立行情。微观到具体企业,截至2023年底,“医美三剑客”中的华熙生物、爱美客股价和市值均缩水过半,股价均在年内低位徘徊,昊海生科也以低迷走势收官。

而在产业趋势与消费基本面上,医美板块又有着别样的深刻表征。

2023年,医美行业展现出了前所未有的创新力。企业纷纷加码细分赛道,转战再生材料等新领域,中医美容、抗衰老、平价轻医美等概念火热登场,市场气氛变得更加多元。在终端消费市场,医美行业成为继房地产、、电子产品、电商消费后的“第五大消费热点”。

同时,过去的一年,“价格战”“产品同质”“差异化”“电商化”等关键词也在这个行业里上下浮沉,给医美行业带来全新的挑战和冲击。

究竟该如何看待和评价2023年医美板块的表现呢?在1月12日举行的《巴伦周刊》“医美行业2024展望”闭门会上,多位一线投者和医美从业人员给予了更客观、更专业、最前线的分析。

医美还会是金矿吗?

医疗美容产业是兼具医疗与消费双重属性的行业,一直被誉为医疗领域的现金奶牛。但凯风创投合伙人文纲表示,从A股、港股、美股等代表性二级市场的情况来看,2023年医疗板块的走势出现了许多少见甚至是前所未有的现象。

首先,在A股市场上,因为医疗行业内规模较大的“卡脖子”企业仍较少,叠加监管阶段性收紧IPO节奏,整个行业的IPO都处于停滞状态。料显示,从2023年7月以来,多医药企业IPO终止,至年底无医疗相关企业过会。

其次,受到美元脱钩、汇率上升等方面的影响,港股市场陷入“流动性越差—估值越低—融效应越差”的恶性循环中。据Wind显示,临近2023年底,恒生指数创出了年线四连阴走势,这在港股历史上尚属首次。在整体市场下跌大势下,港股医疗企业的实际回报率也深受影响。

美股是生物制药领域相对成熟的市场一。近三年,代表生物科技板块的XBI指数也在一路下探,但近两个月内,XBI指数已出现非常明显的回弹趋势上涨了32%,这代表美股生物医药出现复苏现象。

“医疗领域是极具全球化属性的行业,尤其是随着近年来国内医疗行业与全球的接轨,国内外投融氛围步调基本一致。虽然当前国内医疗板块还没有明显的回弹迹象,但复苏或许已经在路上了。”文纲认为。

执君本投研总监周鸣杰认为,近两年本市场表现不尽如人意有两方面原因。

一方面是估值的理性回归。2021—2022年,本对医美消费板块十分狂热,当时的医美行业风光正盛,牛股不断,人人关注,人人称道。同时,也有许多医美企业的估值高得匪夷所思。

以爱美客为例,在重启港股上市时,本市场对其的预期非常高,最高时的市盈率在将近300倍。近两年,爱美客市盈率持续回落,2023年至今市盈率60倍左右。

“作为偏消费属性的行业,给予高达百倍估值,显然不是理性的状态。最近市场的下跌,有医美板块估值理性回归的成分在。”周鸣杰说道。

另一个原因是在基本面上。周鸣杰认为,近两年,大众拥有的产型财富出现不同程度的缩水,消费者在消费支出方面趋于理性务实。同时,消费者更愿意追求性价比。而医美作为典型的高端可选消费,受居民购买力、消费意愿影响很大。

周鸣杰表示:“这也是拼多多得以功成名就的商业逻辑,用更少的钱买到性价比更高的产品。而医美行业是消费升级的逻辑,所以也影响到了部分消费者的消费意愿退潮。”

但值得关注的是,上述两位一线投者均表示,行业其实并没有想象中的那么悲观,从长期视角来看,不管是从渗透率还是消费频率来看,医美在我国仍然是一个高增长确定性赛道。

数据显示,2023年,中国医美用户规模预计突破2300万,医美逐渐从高端消费演变成一种“生活方式”。

谁是下一个王者?

从服务特性而言,医美分为严肃医疗和消费医疗,其中注射类、光电类和其他非手术类的医疗美容项目则被称为消费医疗,或者是大更熟知的轻医美概念。

根据新氧数据颜究院推测,2030年,我国轻医美行业市场规模将达到4157亿元,约为手术类医美市场规模将近2倍,2023年至2030年年复合增速约为16.11%。

而许多人对医美的最初印象,通常来自一种物质——透明质酸,在美容领域俗称为“玻尿酸”。

在我国的美容江湖里,玻尿酸现曾是第一大产品。即使是现在,市面上的水光针、少女针、焕活针、嗨体、童颜针……为数众多的产品让消费者眼花缭乱,但事实上,它们都是加强版的玻尿酸,只是更细分,更精准。比如少女针主要用来修补中到重度鼻唇沟,嗨体则针对的是泪沟或者颈纹。

但近年来,玻尿酸产能在不断扩张,但原材料价格却在持续下降。弗若斯特沙利文数据显示,2017年—2021年,玻尿酸原材料均价从210元/g下降至124元/g,下降了40.95%;2018年—2021年,玻尿酸终端产品的价格从1557元/瓶降至1111元/瓶,下降了28.64%。

周鸣杰表示,“过去一年,肉毒素、玻尿酸等原材料竞争升级,已进入到内卷状态,企业不可能单纯依靠老产品再现从前的辉煌。这要求企业跳出竞争激烈领域,去攻占蓝海领域,关注更加创新的材料和独一无二的产品。”

火了20多年的玻尿酸时代在渐渐远去,不论是投市场还是消费市场,都在期待新技术和新材料的涌现。2023年,叠加“抗衰老”市场的持续扩大,重组胶原蛋白无疑成为医美界的新任“顶流”,也成为投者眼中的“宠儿”。

“女人的茅台”,还是金矿吗?

除了巨子生物、锦波生物、创健医疗等专业选手外,华熙生物、丸美生物、江苏吴中(600200)等一批生物材料公司也通过各种方式,进军胶原蛋白产业;此外,这个赛道还吸引了一批跨界选手,如运动服装品牌鸿星尔克也想要涉足其中分一杯羹。

据弗若斯特沙利文数据预测,2022—2027年,我国重组胶原蛋白产品的市场规模将以42.4%的复合年增长率快速发展,将从185亿元增至1083亿元。

文纲认为,医美“新贵”外泌体也有着更大的市场,在延缓衰老、组织再生等方面发挥着巨大的潜力,是抗衰老领域的“圣杯”。

外泌体是纳米大小的囊泡,细胞通过外泌体相互交流。外泌体富含脂质、蛋白质和核酸等活性因子。在再生医学中,外泌体被用于修复软骨和关节,许多医生认为,外泌体有望再生和修复皮肤,甚至恢复头发生长。

据RootsAnalysis发布的一份报告中称,外泌体治疗市场预计将维持41%的年增长率。

此外,文纲认为,在医美赛道,用型光电治疗设备对于消费者而言更方便,更可及,也有着更大的渗透空间。比如,现有的激光、半导体激光、光疗法、电磁波等技术手段,不仅可以治疗痤疮、嫩肤、抗衰老,还能用于脱毛、生发等不同的医美需求。

合规发展与回归医疗本质

或许没有哪个行业和医美行业一样,从诞生的第一天起,就被打上“乱象丛生”的标签。从虚假宣传到假货充斥,再到医疗事故,医美整形一直是纠纷的高发区,行业也一直遭受着多番整顿与多部门监管。

所以,过去的一年,行业内外呼喊最多的仍是合规发展。

医美市场向来背着三口锅,黑医生、黑器械、黑机构,本来是这个市场最主要的参与者,却仿佛成为医美的“原罪”。

据统计,目前我国合法合规开展医美项目的机构仅占行业的12%,医美非法从业者达10万以上,但合法美容医师仅占行业的28%。

此外,我国市面上的非法针剂(水货、假货)占比超过了77%,也即,消费者每购买的三支针剂中,就可能有一支是假货。

医美的本质仍是医疗,行业自律和行业监管存在模糊空间,不仅不足以支撑医美向万亿级市场演化,也容易导致医美行业的“夭折”,财经杂志主编何刚如此表示。

合规的发展无疑是国内医美市场良性发展的基石。2023年,国继续对医美行业采取严监管的基调,从供应端的原料、产品、耗材,到服务端的医美机构、医美平台。

2023年1月,国最高人民检察院发布了《督促加强医美广告监管》;4月,市监局发布了《医疗美容消费服务合同(示范文本)》;5月,国药监局等十一个部门联合印发了《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》,行业进入强监管时代,合规经营势在必行。

值得注意的是,过去一年,行业诸多从业人员振臂疾呼的还有“回归医疗本质”,找回“那些消失的医生”。

医生的专业度和有质、知名度的机构,是消费者首要考量因素。令人唏嘘的是,在医美二十多年的蓬勃发展中,恰恰也是二十多年的“去医化”浪潮。

中国整形耳再造基地主任、联合丽格第二医疗美容医院技术院长、中国医学科学院整形外科博士安波表示,在本、暴利、流量的裹挟下,医美从一个技术性驱动产业,变成了营销驱动型产业,把本应是知识密集型的行业,变成了劳动密集型行业,甚至从医疗属性行业,变成了快消品行业。

医美行业的流程化、制式化,把医生变成了“玻尿酸的搬运工”,这不仅让医生的价值越来越低,也加剧了医美行业的混乱。

“医生不会轻易给结论的问题,但没有医疗背景的医美机构营销人员、电商主播,却为了能引导消费者消费,经常给出很多‘治疗方案’。矛盾就此产生了。医美一旦脱离了医疗本质,会失去消费者的信任,自然长期以来就失去了消费者。”安波说道。

更值得注意的是,2023年双十一期间,抖音、美团等电商平台进行了对玻尿酸、射频等医美项目的直播开白,甚至破价销售,电商直播的搅局让医美上下游企业都陷入了价格战。

许多业内从业人员认为,电商平台掀起的医美项目的同质化恶性竞争,造成了新一轮的行业阵痛,更滋生了大量的服务乱象。

业内人士透露,在直播破价后,北京市场上现在有9.9元的光子,也有上千块的光子;有一千多块的玻尿酸针,也有一万多块的玻尿酸针。在直播间抢到了优惠项目的消费者,在线下机构核销时也总是会碰到“捆绑销售”“不愿核销”“潜在威胁效果不佳”等糟心问题。

同时,线上购买、线下核销的方式,无形中弱化了面诊流程,也弱化了医生在医美过程中的专业视角和功能性。

“一个医美项目能否成功,很大程度上取决于医生的技术和美学素养。以注射美容为例,面部的肌肉、血管、神经错综复杂,不同的面部区域适合哪种产品,打哪个层次,怎么打,用多少量,都需要医生精准地评估和操作。这考验着医生的科学填充理念,微毫差,效果都会大相径庭。”安波也强调,医美的本质是健康,医疗的本质是医生,没有健康这个1,后面都是0。

“危机”往往是行业进步的阶梯,一个行业经历低迷期后,对于发展往往有着更为深刻的认知。新的一年,医美行业充斥着新趋势和新机会,但自然也带来了新挑战,可能会更惨、更卷、更麻烦,但只有坚持回归医疗本质,回到医美常识,才有可能会更好、更美、更医疗。

(责任编辑:蒲莎莎)