从年销百万沦落到市场弃子,宝骏为复兴做最后的挣扎?

星星之嘉

2023年,上汽通用五菱可以说是最纠结的一个品牌。销量连续6年下滑、品牌冲高乏力、宝骏复兴遥遥无期……为沈阳的退休留上了遗憾,同时也给吕俊成、薛海涛、周钘留下了巨大的难题。虽说2023年,上汽通用五菱勉勉强强完成140万的销量,可宝骏却持续下行至51641辆。



要知道在7年前,上汽通用五菱可是五菱、宝骏双百万品牌,可短短6年时间,就让宝骏从年销百万的体量,衰竭成不到6万的重症患者,被市场遗弃。由于2023年销量再创新低,一个目标都没有实现,上汽通用五菱甚至停掉了宝骏今年的市场费用,所有战略推倒重做,颇有一种被五菱抛弃的感觉。那宝骏还有复兴和重生的可能吗,市场还需要宝骏吗?



三步曲复兴无望,宝骏只能被迫单飞?

在周钘的反思中,这几个信息很值得人注意:选出专营宝骏店,现在各大城市基本上已经确认,这是个相当复杂且艰难的工作。渠道与五菱重叠有很大好处,能够快速下沉,快速上量,当然不好的地方也是有的,比方说用户体验,渠道注意力等。



在周钘反思微博的字里行间,有一种宝骏要“独立”的意味。而从市场表现上看,或许被迫独立会是宝骏最后的挣扎……众所周知,低价策略是上汽通用五菱赖以为生的核心策略,但也是造成品牌内耗的元凶。

或许在2014年-2017年,五菱汽车最初的布局还是比较合理的:让宝骏主攻传统意义燃油车。五菱宏光在牢牢把握商用微面市场的同时,也擦边入门级MPV。这样的泾渭分明,低价策略能发挥两个品牌的自身优势,造就了多款现象级的神车。所以2017年,上汽通用五菱汽车销量达到了历史巅峰的215万,其中宝骏占了100万辆。



但是从2018年开始,五菱汽车便开始打造“五菱宏光家族”,正式进入乘用车市场。可由于两个品牌都定锁死在10万元以内的低端市场,这使得官方必须要在两者之间进行选择,故而形成了内耗,并隐约反映在产品端。

比如说和宏光MINI EV同级别的宝骏KiWi EV,为何不推出3万元级的低价车型?宝骏悦也明明主打5万元市场会更有优势,为什么非要以7.98万的“高价起售”?

而市场也就上汽通用五菱的安排做出回应:宏光MINI EV累计销量超120万,宝骏KiWi EV无人问津。五菱缤果去年上市10个月终端销量也达16.3万,可宝骏悦也上市8个月总销量仅1.47万辆。


悦也 最低售价:7.98万起 图片 参数配置 询底价 懂车分3.44 懂车实测空间·性能等 车友圈2.6万 车友热议 二手车6.58万起 | 4 辆


在某种意义上,宝骏想要复兴的第一个障碍就是五菱,其剥夺了宝骏的定价权!所以而目前唯一合适的解决方法,那就是品牌更独立一些,这样能给予产品更有竞争力价格,或许周钘的反思,以及“宝骏品牌回归‘为人民造车’主流路线”的微博,就是预兆吧。


被迫“独立”,或成宝骏品牌最后的挣扎?


就如周钘所言那样,依托五菱渠道能快速下沉、快速上量,而独立渠道运营,那意味着将要独自面对越发内卷的市场。虽说周钘表示很自信,并称:今年宝骏会在4月份开始投放新车,今明两年还布局了PHEV的SUV和B级轿车等6款车型。可事实上,宝骏独立生存能力非常羸弱,品牌如何维持都成大问题。



首先是来自外部的压力,今年比亚迪荣耀版车型下压了各个细分车型的价格线,这对于靠价格优势来竞争市场的宝骏而言,无异于降维打击。最典型的例子就是比亚迪海豚荣耀版,起售价仅为9.98万元,只比宝骏云朵贵5000元。

要知道在去年,普通版本云朵在有近1万元的价格优惠下,依旧不被市场接受,月均销量不到2000辆。



其次,还是来自内部五菱的压力。虽说宝骏将会通过独立渠道运营,但还是要顾忌五菱的生存空间,所以定价权或依旧不自由。

比如即将上市的宝骏悦也PLUS,其最有竞争力的价格是7万元起,能实现吗?接下来要推出的PHEV B级车,起售价能低于五菱星光吗?若价格无法比五菱更有优势,那还是没什么竞争力,更别说谈复兴。



其三,也是最严重的现实——就是宝骏的品牌现象危机。虽说周钘喊出“让宝骏回归为人民造车“的FLAG,可目前宝骏品牌的品牌力早已跌成微乎其微。一方面是无比糟糕的市场表现,让这个品牌已经没有了生存空间,特别是“短短6年时间就从年销百万变成不到6万”的业界笑话,再加上去年背负复兴使命的悦也与云朵两款新车的惨败,就足以说明宝骏已失去了复兴的最后机会。另一方面则是极短的产品生命周期,出一款停一款,不断消失的车型与被抛弃的无助,已让宝骏车主对品牌丧失了归属感,已让人民不需要宝骏了,这也让周钘喊出的“让宝骏回归为人民造车”或许成了最后的挣扎,甚至成为业界笑谈。

与此同时,不管是五菱还是宝骏一直以来的“低价”带来的品控问题已严重吞噬品牌口碑,宝骏已跌入深渊,难以复兴。更值得一提的是,众多五菱经销商因为受宝难的拖累,2023年出现了其建店以来的首亏,这也让不少经销商怨气载道,甚至出现了宁愿违约也要退4S展厅的现象。可以毫不客气地说,当下的市场、人民,甚至经销商都已经不需要宝骏这个被市场遗弃的品牌了。

贵言堂

毫无疑问,无论从经销商角度,还是市场方面及品牌层面来说,复兴宝骏其实已意义不大,甚至只会成为上汽通用五菱的负担。这或许也是周钘为何在微博里喊出停掉宝骏2024年所有费用的根源所在。所以就算上汽通用五菱有魄力,赋予宝骏新品牌名称和市场定位,可在就连雷布斯都对小米汽车无助、理想被MEGA折腾出品牌危机的当下,那建立在宝骏废墟之上的“新新势力”,谈复兴或回归到人民造车又能有什么希望呢。